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薄文军的博客

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大数据时代纸媒如何把握读者群  

2014-12-31 10:55:11|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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大数据时代纸媒如何把握读者群
  □    薄文军
  报纸、杂志,包括图书的读者群定位把握问题,一直受到业内外普遍关注。尤其进入信息时代和当前的所谓“大数据时代”,这个问题已经到了必须认真面对的时候。
  应该说,自公开出版物产生的那一刻起,它就面临着一个读者群选择、定位和把握问题。与之相应的,则是内容和形式方面的选择、设计、编排等问题。我这本书是写给哪些人看的?他们喜欢看什么?我能提供些什么?如何做到作者、编者、读者、管理者都满意?诸如此类的问题,都需要认真考量。后来,出现了报纸、杂志等连续出版物,人们在这方面的思考变得更加深入和缜密。但其思考的结果有没有真正付诸实践,则是另一个问题。
  综观纸媒针对读者群作出的选择和定位,无外乎有三种方式:一是取“最大公约数”,二是取“最小公倍数”,三是对产品进行细分。其中,前边两种方式,是建立在唯一版本基础之上的。而后一种方式,则是需要在大的定位基础上形成多个不同的版本或子刊。
  以报纸为例,起先受人力、流程、印刷成本的限制,各媒体出版的报纸期数和版面都比较少。这份报纸往往需要让各行各业、各个年龄段的人都能接受。因此必须找到基本读者群的共同价值取向,确定一个“最大公约数”。这样定位的报纸,是基于每个读者都能把报纸从头到尾看完的预期来考虑问题的,在报刊图书稀缺时代也是切实可行的。
  而随着社会文化的不断进步,城乡居民生活水平的不断提高,媒体工作人员的不断增加,印刷设备及流程的不断改善,报纸逐步走向“日刊”和“厚报”。许多报纸每天都多达数十、上百个版面。这么厚的报纸,指望大家在一天之内利用业余时间全部看完是不可能的,每个人只能读一部分。换言之,每个人都必须能够从中找到自己喜欢读的那部分。那么这份报纸就是一桌“满汉全席”,它在内容上选取的是各个读者群的“最小公倍数”。
  值得注意的,不管是选取“最大公约数”也好,“最小公倍数”也好,都是建立在这份报纸无可替代的基础之上的。随着互联网海量信息平台的涌现,随着广播电视频道的细分,随着手机客户端引导的“订制新闻”的成熟,传统媒体的不可替代性已经不复存在。报纸、杂志在“厚”与“薄”、“最大公约数”与“最小公倍数”的抉择上,开始出现两难。因为直至今天,印刷品仍是一种理性消费品,其定价标准一般是根据原材料和人力成本,读者也是根据报刊书籍的厚薄来评估其是否物有所值。一般大家都不太认同其技术含量、信息含量、产品时效对价格的影响。这样的话,如果报纸太薄,价位就不能太高,否则不利于发行。
  而如果继续出版“厚报”,那意味着读者将继续为一些自己根本不阅读也不感兴趣的信息埋单,自然也会不情愿。相比较而言,同样是付费之后只选一部分进行阅读、收听、收看,读者在网络、广播、电视方面就没有这份纠结。互联网上选择的信息是可以无限占用读者时间的,只要你有兴趣,24小时都有信息可看。而且网络带给人们的服务,也不仅仅是阅读信息。同样的,广播电视也不能同时选取两个以上频道收听收看,只要你在某一频道或通过频道切换占足了消费时间,受众也不认为自己购买了多余的产品。唯有报纸、杂志,包括书籍,读者会在意这些问题。
  如何让读者在读书看报过程中真正感觉物有所值?如何确保读者群的相对稳定与扩大?最好的办法是对产品和市场进行细分。根据性别、年龄、地域、文化程度、兴趣爱好等,将报纸、杂志合理划分成不同的版本。尽管目前我们国家对连续出版物的管理还比较严格,申报新刊号比较困难,而现行《报纸出版管理规定》则要求:“一个国内统一连续出版物号只能对应出版一种报纸,不得用同一国内统一连续出版物号出版不同版本的报纸。”但报纸、杂志,包括图书,细分市场、少量印刷应该是个趋势。这一方面期待有关部门在出版物管理上的新思路、新政策。同时,则需要印刷行业的技术革新,以此尽量缩小印刷成本,尤其是大幅降低排版、制版等印前固定成本,让小批量印刷的单件成本不再居高不下。再就是通过广告刊登等,实现“转移支付”,以广告收入抵冲部分印刷成本。最终则是让读者和订户不为此增加开支。
  20141231
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