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薄文军的博客

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未来纸媒出路:“细分”与“联姻”  

2015-01-05 09:45:51|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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未来纸媒出路:“细分”与“联姻”
  □    薄文军
  大数据时代,报纸、杂志等纸质媒体的不可替代性已经受到严峻挑战。但仔细分析不难看出,这种不可替代性只是在弱化,而并非彻底不复存在。在今后相当长的一段时间里,纸媒仍将是一个庞大社会群体的生活必须。
  纸媒的相对优势仍然存在
  首先,纸媒承载的是经过认真选择的最为可靠的信息,这在海量信息涌现的信息时代尤为可贵。受各方面因素影响,纸媒工作者对语言文字的驾驭能力更高,对字词句篇等各个层面的把握更加严谨。只要受众还注重内容(这一点相信是不容改变的),纸媒工作团队永远都是最优势的队伍。
  其次,纸媒之所以成为纸媒,主要因其载体是纸张。而纸张也是时代的产物,只是这个时代相对漫长些罢了。早在造纸术出现之前,承载信息的介质是陶片、龟甲、兽骨、金属、竹简、木牍、绢帛等等。之所以后来人们选择并长期使用了纸张,是因为纸作为书写印刷材料比当时能找到的其他东西更加经济和便捷。明白了书写用纸的前世今生,我们大家就不会因为纸张的被替代而感到恐慌。既然现在和将来能有比纸张更加经济、便捷、环保的介质,我们何乐而不为呢?到那时,新闻纸制造厂家可能会改行生产各种型制的终端阅读设备,而报社、杂志社则仍会继续如火如荼地存在与发展,文字、图片的生产及版面的编排仍会生机勃勃地继续下去。
  第三,相对于电子显示屏,目前的印刷品仍有许多先天的优势,一段时间里不会被完全取代。比如,纸质报纸、杂志对眼睛的伤害远远小于电脑、手机、阅读器等各种电子终端。阅读印刷品,可能因此成为一大部分人群的首选,并成为现代人闲适生活的一部分。而许多当前热衷于电子终端阅读的人群,将来或许会因为自身原因重归纸媒阅读行列。
  第四,直至目前,在许多领域,我们的社会还是看重“白纸黑字”,纸媒刊载的信息在人事管理、文本认定等领域有着先天的优越性。包括所谓“正式出版”、“正式发表”等等,报纸、杂志等纸媒都具有强大的权威性。尽管这在很大程度上属于一种文化管理与发展上的“滞后”现象,但“滞后”跟“超前”同样都能为相关行业带来生存空间。
  当然,时代在发展,社会在进步,作为纸媒机构,不能抱残守缺,不能躺在“滞后”带来的狭小生存空间里睡大觉。纸媒必须与时俱进,必须在用足用好用活自身优势的同时,努力开拓新领域、新空间。笔者认为,曾经作为媒体鼻祖的纸媒要在当前困境中突出重围,主要有两条途径:一是“细分”,二是“联姻”。
  细分产品和市场是未来趋势
  所谓“细分”,就是对纸媒的产品和面对的市场进行细分。比如,我们可以根据读者的性别、年龄、地域、文化程度、兴趣爱好、生活方式等等,将报纸、杂志合理划分成不同的版本。除了在内容上可以有所区分之外,老年版的报纸杂志,正文字号可以大一些,便于老年人阅读;青少年版的版面内容可以生动活泼一些;时尚人群阅读的版本,则可以印制得更加精良些。
  尽管目前我们国家对连续出版物的管理还比较严格,申报新刊号比较困难,而现行《报纸出版管理规定》则要求:“一个国内统一连续出版物号只能对应出版一种报纸,不得用同一国内统一连续出版物号出版不同版本的报纸。”但报纸、杂志,包括图书,细分市场、少量印刷应该是个趋势。目前的社会已经不再是文化产品稀缺时代,整个社会的各类产品都在细分,却让数以万计、十万百万计的读者面对同一个报纸版面显然不够科学。
  既然电视、广播可以根据人群分成许多频道,报纸杂志同样有理由细分成不同的版本。当然,这一方面期待有关部门在出版物管理上的新思路、新政策。同时,则需要印刷行业的技术革新,以此尽量降低印刷成本,尤其是大幅降低印前环节的固定成本,让小批量印刷的单件成本不再居高不下。再就是通过广告刊登等,实现“转移支付”,以广告收入抵冲部分印刷成本。最终则是让读者和订户不为此增加开支。如果近期内有关部门在出版物管理思路上不作调整,每家报刊依旧分身不得,那就需要换个思维方式,在一定区域内搞大的整合。各媒体自身不再追求小而全,多家媒体合作,抱团发展,错位竞争,分别瞄准一个类型的读者群,办好一种报纸或杂志。当然,这种大手笔的整合似乎又回到了计划经济时代,其难度仍是很大的,需要大家树立一盘棋的思想,充分发挥好自己的创造性,以免在大尺度整合过程中形成内耗。
  与此同时,纸媒有必要重新评估和发挥电子版的优势。目前,绝大部分报纸都有自己的电子版。但在电子版运用方面,各媒体的理念是不同的。一些媒体考虑到电子版会影响报纸征订和零售,人为延迟电子版的上线时间,有的甚至于坚持“次日上线”、“后日上线”。单从纸媒销售的角度考虑问题,这或许算是一种维护媒体利益的有效做法。但这种做法本身,属于一种消极防范,而不是一种积极进取的措施。受新闻的时效性特质影响,“次日上线”、“后日上线”的纸媒电子版对读者来说已经成为“旧闻”,已经失去了阅读的意义。读者不去看,随版广告的扩散性也就降至冰点,所谓“纸媒广告的二次发布”也就成了空头人情。既然这样,纸媒与其投入一定的人力、物力去做一个可有可无的“备份”,不如直接不做。
  其实,纸媒推出电子版,本身就是对“产品”和“读者群”进行细分的一种做法。只是因为在其运用和收益方面没有理清思路,而将后生可畏的“传承人”变成了“掘墓人”。毫无疑问,随着媒体同质化的加剧,媒体融合的加深,媒体在大数据时代所能追求到的已经不是信息的“独家垄断”,而是“最先发布”、“权威发布”。信息渠道这么广,你根本垄断不了,“捂盘惜售”,“把活鱼摔死再卖”,最终必然会把拳头产品砸在自己手里。
  比较科学的做法,是在长期坚持“最先发布”、“权威发布”的基础上,打响媒体品牌,构建起数量庞大的稳定读者群。以此为基础,再去进一步研究营利模式:是在培育好读者群之后多家媒体共同实施“收费阅读”,还是在赢得大批广告客户之后继续实行免费,或者是将电子版作为跨界竞争的赠送产品,这些做法都有可取之处。大数据时代必须学会算大账、算总账,不能指望一举一动都赚钱。
  让“听报纸”变成一种生活
  所谓“联姻”,就是纸媒机构跟音频制作传输机构联姻,主要是报纸杂志与广播电台、电信机构的合作。
  分析当前状况,就报纸、广播、电视、网络等媒体来讲,报纸是唯一只用眼睛接受信息的媒体,广播是唯一只用耳朵接受信息的媒体。这是它们的一种个性特征,也是一种先天局限性。这种局限性能不能打破?完全可以。单拿纸媒来讲,“听报纸”完全有可能。早在大半个世纪以前,替人读报纸就曾经是一种职业。当时没有电视,但广播已经有了。既然有广播了,为什么还有人热衷于“听报纸”?因为报纸新闻与广播新闻在选材上、写法上有很大不同,也因为听广播是一种被动的听,只能按照顺序听、在固定的时间听。而听报纸是一种主动性很强的听,你可以有选择地听,可以重复听,可以根据自己的时间安排来听。
  “听新闻”与“读新闻”有很大的不同。看新闻,包括看报纸、看电视、看网络,都会影响你做其他工作。惟有听新闻,很多情况下让你能够毫无妨碍地边听边健身、边听边做饭、边听边干活儿、边听边上厕所。至于你听新闻时听的是报纸、还是广播,如果条件具备的话,人们可能会有不同的选择。如何让那些不喜欢看而喜欢听,或者曾经喜欢看,但受年龄、身体等方面原因影响已经不再适宜看的群体继续以报纸相伴?这在当今时代已经不难解决。报纸、杂志,完全可以设立音频制作部门,在印刷出版报纸的同时,完成音频版的录制,然后在报刊发行的同时,将语音文件通过有关渠道传递给订户。
  在“音频报纸”制作发行过程当中,需要解决这样几个问题:一是内容,尽量与报纸统一,形成自己的风格特色,以有效区别于广播电视。二是转化,由读报员配音或通过先进的机器设备配音,应该不难。三是终端,可以研发一种“听报纸”的专用电子终端,免费赠送或廉价配发给订户,用以培育市场。在不影响电话呼入、不走常规流量的前提下,该终端可与手机或固定电话相结合,也可将纸媒推出的其他信息客户端整合进来。四是渠道,可以跟当地广播电台或电信机构合作,利用他们的信道资源,及时将最新的音频文件传输给订户。这种音频报纸的特性,是订户能在当日报纸发行时及此后一段时间里随时接收,并能在个人终端储存一定时间。对“音频报纸”,听众可以全听、选听、反复听、存储听,不再受时间、空间制约。
  同样的道理,广播媒体也可以相应做好“看广播”的研究,联合当地纸媒、网媒作出相应举措。本文对此不再赘述。
  当前的时代,是一个媒体高度融合的时代。我们既要充分发挥各媒体的优势,避免一些好的有价值的东西被错误地草率地提前淘汰。同时,也要抱定一种发展进步的心态审视时代的变迁。物竞天择,适者生存。每一样东西都有它的历史使命,阴阳消长、生死存亡都应该客观面对,不能在一片“挽救”、“抢救”的美妙声音中作出更多不切合实际的努力,形成太高的社会成本。
  20150104
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